【文章摘要】

琮琮作为杭州第19届亚运会吉祥物之一，以良渚玉琮为原型，在“江南忆”三小只中承担起最浓郁的历史与文明象征，被赋予“聪明活泼、勇于拼搏”的运动精神内核。透过这一个小小形象，杭州试图把良渚古城遗址的文明印记、江南水乡的温润气质与现代竞技体育的速度力量结合，搭建起传统文化与年轻观众沟通的桥梁。从形象设计到应用场景，再到亚运举办过程中的传播实践，琮琮不断出现在场馆、转播画面、周边产品与城市公共空间中，与运动员的奋力拼搏、观众的热情互动相互映照，形成一套具有江南特色的亚运叙事。亚运会落幕之后，这个来自五千年文明记忆的吉祥物依旧活跃于大众视野，成为讲述杭州、讲述江南、讲述中国体育故事的一枚文化符号。

玉琮化身“琮琮”：从良渚文明走进亚运赛场

琮琮的形象创意源自良渚文化中极具代表性的玉琮器物，方圆相接、内圆外方的造型寓意“天地合一”，体现古人对自然宇宙的理解，也为亚运会“心心相融，@未来”的口号找到了历史回声。设计团队在玉琮的基础上进行卡通化处理，保留几何线条和玉石质感，同时融入大眼睛、灵动肢体等拟人化元素，既尊重文物原貌，又让吉祥物符合当代审美与传播需求。黄色与绿色的主色调来源于良渚玉器常见的温润色泽，也与杭州亚运整体视觉体系统一，在各种媒介上都具有较高辨识度。

从考古发现走到国际综合性运动会的主视觉之一，琮琮承载的不只是“可爱”的任务，更是文化自信的展示窗口。良渚古城遗址被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录之后，“实证中华五千年文明史”的话题逐渐走向大众视野，但相关内容往往偏学术、偏专业。亚运会筹备期间，杭州选择以琮琮为代表，把玉琮这一古老器物转化为全民可感的形象符号，让原本陈列在博物馆展柜里的文明，以轻盈生动的方式走进日常生活。观众在接触吉祥物的过程中，顺势对良渚、对早期中华文明产生兴趣，文化传播路径被大幅缩短。

吉祥物发布后的市场反馈印证了这一转化的有效性。琮琮与另外两位吉祥物宸宸、莲莲组成的“江南忆”组合一经亮相便成为社交平台上的热点话题，各类表情包、短视频二次创作层出不穷，大量用户在讨论造型趣味性的同时，自发搜索“玉琮是什么”“良渚在哪儿”等信息。线下层面，印有琮琮形象的纪念徽章、毛绒玩具、文具用品在官方特许商品店销售火爆，不少游客专门前往良渚遗址公园及博物馆打卡，形成“看文物—认吉祥物—买周边”的完整链条，一件吉祥物成功带动了一片文化IP的整体曝光。

江南气韵具象化：琮琮讲述杭州与水的故事

琮琮虽然以玉琮为原型，却被赋予鲜明的江南气韵，这种气韵色彩、线条与应用场景层层铺展开来。吉祥物身上的纹路并非简单的几何纹饰，而是提炼自江南传统建筑与水系的视觉元素，既有古桥、河埠的意象，也有波纹、涟漪的暗喻，整体呈现出“水光潋滟”的视觉感受。在杭州这座因水而兴的城市，良渚的水利系统、西湖的湖光山色、大运河的千年通衢共同构成独特的城市记忆，琮琮像是这些记忆的卡通版讲解员，把抽象的“江南文化特色”具象为一个可以被孩子们抱在怀里的伙伴。

亚运会期间，琮琮频繁出现在各类与水相关的项目和场景中，与江南水乡的自然风貌形成呼应。游泳、赛艇、皮划艇等项目的宣传海报和场馆指示系统中，琮琮被设计成跃入水中、奋力划桨或在水面上飞奔的姿态，水花与玉纹交织，构成一种既古典又现代的视觉对比。位于钱塘江畔、富春江边的部分比赛场馆外立面，也融入了吉祥物的元素，让来自亚洲各地的观众一到现场，就能在江风与浪潮中感受到杭州这座城市的独特性格——既温婉细腻，又充满速度与力量。

城市空间中的琮琮装置进一步丰富了这种文化意象的层次。杭州地铁站、机场候机厅、城市地标商圈纷纷设置大型琮琮雕塑，有的以波浪形底座承托，有的与喷泉、水幕结合，营造出“吉祥物在水边迎客”的画面。夜间灯光开启时，玉石般温润的色调在水面倒映，形成极具拍照传播属性的视觉景观。市民和游客在打卡、分享照片的过程中，无形中参与了江南文化的二次创作与再传播，让“琮琮=杭州=江南”的认知渐渐清晰，把抽象的地域文化变为可视化、可触摸的记忆。

运动精神的外在形象：琮琮与亚运赛场同频共振

琮琮不仅是文化符号，同时也是运动精神的外化表达。设计团队在造型上刻意强调其灵动的肢体比例与富有张力的姿态，手脚略长、关节夸张，为动画制作和视觉延展留出充足空间。官方动画片、宣传短片中，琮琮经常以奔跑、跳跃、挥臂加油的形象出现，眼神坚定、动作流畅，传达出“勇于挑战、自信阳光”的态度。这种设定让吉祥物不只停留在观众席边“卖萌”，而是像一名真正的运动员，与亚运赛场的节奏保持同频。

在赛事转播与场馆运营中，琮琮承担了拉近观众与比赛情绪距离的角色。中场休息、项目间隙的大屏动画里，琮琮带领观众做简易热身动作、示范赛场礼仪，既活跃气氛，又强化文明观赛的意识。某些项目在颁奖仪式结束后，还安排琮琮造型玩偶出场与获奖选手合影，画面中玉琮化身的小伙伴与汗水未干的运动员站在一起，形成鲜明对比：一边是源远流长的文明印记，一边是鲜活真实的竞技瞬间，两者共同构成杭州亚运会的记忆拼图。

围绕琮琮展开的系列活动也让运动精神更加接地气。青少年体育推广周中，杭州多所中小学邀请“琮琮人偶”走进校园，参与趣味运动会、校园跑等活动，孩子们在与吉祥物互动的过程中，体验跑、跳、投的基本动作，对体育课有了更直观的期待。一些城市公益跑、骑行活动也采用琮琮作为主题形象，报名证书、号码布、完赛奖牌都印上吉祥物图案，参与者在社交媒体晒图时，不仅记录自己的运动成果，也为亚运精神做了一次自发传播，让“热爱运动、坚持不懈”的理念从赛场延伸到城市生活。

文化与体育的双重符号：琮琮留下的杭州记忆

亚运圣火熄灭之后，琮琮并没有从公众视野消失，而是逐渐转型为“后亚运时代”的杭州城市名片。各类体育主题公园、全民健身中心保留甚至新增了琮琮相关装置和指示系统，让市民在跑步、打球、散步时依旧能看到熟悉的吉祥物形象，延续赛事带来的运动热度。良渚遗址公园与城市体育设施联合推出的研学路线，以琮琮为线索串联“看古城、逛博物馆、进体育馆”三个环节，让青少年在一天行程内完成从文明起源认知到运动实践体验的闭环，文化与体育的关系不再抽象，而是切实发生在身体和记忆之中。

围绕琮琮展开的IP开发也在继续推进。相关部门与文创企业合作，推出面向不同年龄层的图书、动画短剧和主题展览，将吉祥物从单一的赛事形象升级为兼具科普与娱乐属性的文化角色。故事设定中，琮琮在良渚城与现实杭州之间往返穿梭，带领小观众认识古代的祭祀礼仪、水利工程，又参与现代的田径比赛、篮球对抗，把“江南文化特色与运动精神”叙事方式反复强化。随着这些内容在电视平台和网络平台上线，“认识琮琮”逐渐成为外地游客了解杭州的一条新入口，吉祥物的影响力被延展到更广泛的区域与时间维度。